СБОРНИК МЕТОДИЧЕСКИХ МАТЕРИАЛОВ
по курсу

ТЕХНОЛОГИИ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Для студентов факультета журналистики

Москва
Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова
2001

УТВЕРЖДЕНО
кафедрой "Реклама и связи с общественностью"

С о с т а в и т е л ь - канд. филол. наук, доц. Н.В. Старых

ВВЕДЕНИЕ В ПРОБЛЕМАТИКУ КУРСА

Многообразие определений рекламы как показатель дискуссионности по-зиций, интерпретирующих её предметную область. Междисциплинарность рек-ламной проблематики.
Иерархия научных парадигм, образующих методологическую базу для конструирования творческих технологий рекламы. Социальная психология как "базовый язык" для формулирования коммуникативных целей. Значимость культурологического подхода в адекватной интерпретации мотивационной ба-зы в поведении аудитории. Методы социологии в обеспечении обратной связи массовых коммуникаций. Привлечение нормативно-ценностного контекста специальных наук в разработке специализированных рекламных кампаний: по-литической, коммерческой, экономической, социальной, институциональной и т.д. О конфликте культурологической и маркетинговой концепций рекламы.
Макроструктурная характеристика развитой профессиональной деятель-ности. Нормы этического и правового внутри корпоративного регулирования. Управление бизнесом и проблемы включения этой дисциплины в образова-тельный стандарт по рекламе.

Литература
Обязательная:
Текст лекции.
Дополнительная:
Бове К.Л., Аренс У.Ф. Эволюция рекламы // Современная реклама. - Тольятти, 1995. - С. 4-44.
Головко Б.Н. Фотореклама: искусство возможного. - М., 1999.
Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. - СПб., 1995.
Ученова В.В., Старуш М.И. "Философский камешек" рекламного творче-ства. Культурология и гносеология рекламы. - М., 1996.

Раздел I. ПРОБЛЕМЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ
КОММУНИКАТИВНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Тема 1. Специфика целеполагания в массовых коммуникациях

Взаимосвязанность проблем целей и эффективности. Особенности целе-полагания в различных ответвлениях массовых коммуникаций.
Переменные, управляющие психологическим контекстом коммуникатив-ного воздействия. Категория мотивационной вовлеченности аудитории и алго-ритмы воздействия при высоком и низком её показателях. Понятия информа-ционного и эмоционального воздействия.
Соперничество как внешняя переменная, управляющая контекстом рек-ламного воздействия. Методы оценки конкурентных сил. Методы выявления конкурентов-лидеров, их имиджей и имиджей продукта их социальной дея-тельности в сознании целевой аудитории.
Категория жизненного цикла социальной структуры как синтетическая формула факторов массовой коммуникации. Типичные коммуникативные за-дачи на этапах жизненного цикла и проблема выбора стратегий. Стратегии по-зиционирования, формирования имиджа, отстройки от конкурентов, антикри-зисные коммуникации.

Литература

Обязательная:
Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. - М.- СПб. - Киев, 1999.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations.- СПб., 1995. - Ч.1.
Россистер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб., 2000.
Текст лекции.
Дополнительная:
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и прак-тика. - М., 1998.
Федотова Л.Н. Социология рекламы. - М., 1999.

Тема 2. Критерии и методы оценки эффективности
массовых форм воздействия

Развитие концепций рекламного воздействия: формулы AIDA, ДАГМАР, модель Р.Лавиджа и Г. Стинера.
Осведомленность как компонент когнитивного отклика, достаточный для низкомотивированной и необходимый для высокомотивированной аудитории. Характеристика внимания как психологического механизма, обеспечивающего эффект осведомленности. Методы стимуляции внимания в аудиториях с раз-личной степенью мотивационной вовлеченности.
Выявление уровней осведомленности в тестах на узнаваемость. Методы тестирования рекламы по Бриззону и Старчу.
Понимание как обязательный компонент когнитивного отклика для высо-комотивированной аудитории. Типичные искажения информации на этапе тол-кования. Метод Милтон-модели в выявлении отрицательных стереотипов. Приемы преодоления барьеров в понимании. Методы тестирования рекламы на запоминаемость.
Критерий притягательной силы рекламного сообщения как принцип кор-рекции эмоционального уровня социально-психологической установки аудито-рии. Методы тестирования притягательной силы рекламы.
Критерий убедительности рекламного воздействия, методы тестирования убедительности.

Литература
Обязательная:
Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. - М.- СПб. - Киев, 1999
Россистер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб., 2000.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб., 1999.
Текст лекции.
Дополнительная:
Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. - М., 1997.
Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в россий-ской рекламе. - М., 1995.
О`Коннор Дж., Сеймор Дж. Введение в нейролингвистическое програм-мирование. - Челябинск, 1997.
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб., 2000.
Шёнерт В. Грядущая реклама. 199 правил и примеров достижения успеха. - М., 1999.

Раздел II. КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ

Тема 3. Мотивационные характеристики аудитории
и проблемы сегментации

К проблеме соотношения категорий потребности и мотива. Соотношение рационалистических и идеалистических мотиваций в мировоззренческой струк-туре личности. Типология человеческого поведения: инструментальное, тради-ционное (или ценностно-ориентированное), игровое, аффективное.
Естественный человек как субъект инструментального поведения. А.Маслоу об иерархии человеческих потребностей. Сферы современной рос-сийской рекламы, апеллирующей к инструментальному поведению.
Традиционное поведение - ориентированное на удовлетворение потреб-ностей, сформированных культурой. Эмоционально-заразительная и норматив-но-принудительная грани культурного воздействия. Особенности организации коммуникативного воздействия через лидеров мнений.
Сопоставление ценностного и аффективного поведения масс. Г.Лебон о душе расы и душе толпы.

Литература
Обязательная:
Текст лекций.
Дополнительная:
Ильин В.И. Поведение потребителей. - СПб., 2000.
Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. - СПб., 2000.
Лебон Г. Психология народов и масс. - СПб., 1995.
Маслоу А.Г. Дальние пределы человеческой психики. - СПб., 1997.
Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. - СПб., 1999.

Мотивационные характеристики аудитории
и проблемы сегментации (продолжение)

Символико-демонстративное предъявление идей - сущностная функция рекламы. Уровни культуролого-психологического содержания символов: архе-типы, ценности, стереотипы.
К.Г.Юнг и современная школа психоанализа об архетипах.
Ценности как динамическая структура. Иерархия ценностей в филогене-зе, онтогенезе, социокультурном пространстве.
Характеристика стереотипов как явления массовой культуры и массового общества.
Самореализация как психологическое содержание игрового действия. Й.Хейзинга о роли игры в культуре. Потребление как игра. Т.Веблен о показ-ном потреблении. Резервы игровых приемов в рекламных коммуникациях.
Поиск целевого сегмента - центральная проблема массовых коммуника-ций периода постмодернизма. Современные подходы к решению этой задачи. Географическое, демографическое, социально-экономическое, поведенческое, психографическое сегментирование. Поиски синтетических формул: методика VALS (система ценностей и жизненного стиля). Методика изобретательского решения фирмы Триз-шанс.

Литература
Обязательная:
Текст лекций.
Дополнительная:
Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. - М., 2000.
Каган М.С. Философская теория ценности. - СПб., 1997.
Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. - СПб., 1995.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб., 1999.
Хейзинга Й. Homo ludens. - М., 1992.
Юнг К.Г. Архетип и символ. - М., 1991.

Тема 4. Стратегии позиционирования

Определение стратегий позиционирования, "показания" к их использова-нию. Логический порядок анализа при позиционировании.
Информационное позиционирование (рациональное воздействие) и выбор приемов обыгрывания выгод потребителя, соотношения цены и качества, срав-нения с конкурентом.
Сущность компенсационного и дизъюнктивного воздействия информаци-онной рекламы. Методы идентификации важных качеств (атрибутов) реклами-руемой идеи. Методы оценки относительной важности атрибутов. Выявление детерминантных атрибутов.
Эмоциональное содержание позиционирования, ориентированного на разные типы аудиторий. Понятие эмоциональной связки, её психофизиологиче-ские механизмы. Использование подходов "пользователь продукта", "ситуа-ция использования", "класс продукта", "культурный символ".
Характеристика уровней воздействия эмоциональной рекламы. Воздейст-вие на реакции размышления, трансформация опыта предыдущего использова-ния, прямое эмоциональное воздействие на аудиторию, эмоциональные резервы факторов технологического исполнения рекламы.

Литература
Обязательная:
Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. - М. - СПб. - Киев, 1999.
Россистер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб., 2000.
Текст лекции.
Дополнительная:
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. - СПб., 1995. - Ч.1.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методо-логия. - М., 1998.
Ривз Р. Реальность в рекламе. - М., 1983.
Ogilvy D. Confessions of advertising man. - N.Y., 1963.

Тема 5. Имиджевые стратегии

Типы коммуникативных ситуаций, определяющих выбор имиджевых стратегий.
Природа целостности эмоционально-образного содержания имиджа. Имидж и зона психологического комфорта. Имидж в системе знаний о рекла-мируемом объекте. Типы ассоциаций, формируемые имиджевыми стратегиями: функциональные признаки, мягкие признаки, эмоциональные связи. Критерии оценки ассоциаций.
Создание индивидуальности как технологический процесс, план по-строения имиджа. Фундамент имиджа: моральные принципы, положение о цели деятельности, корпоративная философия, стандарты поведения. Составляющие внешнего имиджа: первые впечатления, качество производимого продукта, фирменный стиль, благотворительность, реклама, отношения со СМИ. Значи-мость формирования внутреннего имиджа фирмы. Удовлетворение эмоцио-нальных потребностей сотрудников в качестве принципов построения внутрен-него имиджа фирмы. Особенности построения личного имиджа.

Литература
Обязательная:
Головко Б.Н. Фотореклама: искусство возможного. - М., 1999.
Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение.- СПб., 2000.
Почепцов Г. Имиджелогия: теория и практика. - Киев, 1998.
Текст лекции.
Дополнительная:
Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. - М.- СПб. - Киев, 1999.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. - СПб., 1995. - Ч.1.
Boorstin D.J. The image or what happened to the American Dream. - N.Y., 1961.
Гуревич П.С. Приключения имиджа. - М., 1991.
Карнеги Д. Как завоевать друзей и оказать влияние на людей. - М., 1994.
Энкельманн Н.Б. Власть мотивации. Харизма, личность, успех. - М., 1999.

Тема 6. Стратегии отстройки от конкурентов
и антикризисные коммуникации

Ситуации применения стратегии отстройки от конкурентов. Классифика-ция ресурсов конкурентной позиции: барьеры вхождения в отрасль, инноваци-онные усовершенствования продукта, сила позиций клиентов и партнеров, кон-куренция внутри отрасли. Маркетинговые и коммуникативные приемы на ис-ключение, опережение, осложнение действий соперника.
Понятия конфликта и кризиса. Особенности восприятия информации в кризисных условиях. Типичные ошибки при ведении контррекламы. Приемы управления кризисными ситуациями в различных типах аудиторий.

Литература
Обязательная:
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations.- СПб., 1995. - Ч.1.
Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М., 2000.
Текст лекции.
Дополнительная:
Анцупов А.Я., Шипилов А.И. Конфликтология. - М., 1999.
Корнелиус Х., Фейр Ш. Выиграть может каждый. - М., 1992.
Паркинсон Дж.Р. Люди сделают так, как захотите Вы. - М., 1993.
Тридцать шесть стратагем. Китайские секреты успеха. - М., 1997.
Фишер Р., Юри У. Путь к согласию, или переговоры без поражения. - М., 1992.

Раздел III. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ КАМПАНИЙ
В МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ

Основные задачи медиапланирования, логическая последовательность в построении медиаплана. Характеристика современных носителей рекламной информации. Принципы выбора каналов распространения рекламы.
Категории охвата, частотности, валового рейтинга, непрерывности в формулировке целей рекламного воздействия. Классификация медиастратегий в зависимости от схемы охвата аудитории. Концепции эффективной частоты рекламного воздействия. Составление графика размещения рекламы.
Методы оценки рекламных средств. Оценка факторов присутствия, вни-мания, мотивации. Методы определения рентабельности информационного ка-нала.

Литература
Обязательная:
Россистер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб., 2000.
Текст лекции.
Дополнительная:
Батра Р., Майерс Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. - М. - СПб. -Киев, 1999.
Бове К., Аренс У. Современная реклама. - Тольятти, 1995.
Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. - М., 1998.
Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты. - М., 1996.

Раздел IV. КОММУНИКАЦИИ В СФЕРАХ ПРИМЕНЕНИЯ

Тема 7. Потребительские коммуникации

Определение понятия потребление. Соотношение естественного, тради-ционного, игрового, аффективного действий в поведении различных сегментов современного российского потребителя. Тело и потребление. Одежда и потреб-ление.
Переменные маркетинга - продукт, цена, доступность как факторы праг-матических установок потребителя. Физические характеристики продукта и особенности его рекламирования. Факторы чувствительности потребителей к цене. Изучение эластичности спроса к цене.
Особенности организации рекламных кампаний, ориентированных на престижное потребление. Мода как фактор распространения рекламных идей.
Характеристика каналов распространения потребительской информации в современной России.

Литература
Обязательная:
Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. - Тольятти, 1995.
Ильин В.И. Поведение потребителей. - СПб., 2000.
Текст лекции.
Дополнительная:
Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1991.
Крылов И.В. Маркетинг. - М., 1998.
Рожков И.Я. Реклама: планка для "профи". - М., 1999.
Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. - СПб., 1999.

Тема 8. Коммуникации в сфере экономики

Мотивационная структура хозяйственной деятельности. Характеристика понятий "хозяйственная культура", "деловая культура". Базовые ценности хо-зяйственной культуры.
Особенности хозяйственной культуры в традиционных обществах, обще-ствах модерна и постмодерна: кросс-культурный анализ. Социокультурные про-блемы хозяйства в России и задачи формирования просвещенного инвестора.
Информационные предпочтения деловой аудитории. Характеристика де-ловой прессы России.
Анализ производственных, финансовых, предпринимательских реклам-ных кампаний.

Литература
Обязательная:
Зарубина Н.Н. Социально-культурные основы хозяйства и предпринима-тельства. - М., 1998.
Синяева И.М. Паблик рилешнз в коммерческой деятельности. - М., 1998.
Текст лекции.
Дополнительная:
Гаркеро Каберо Хосе Даниэль. Связи с общественностью в мире финан-сов. Ключ к успеху. - М., 1997.
Дейнека О.С. Экономическая психология. - СПб., 1999.
Серегина Т.К., Миткова Л.М. Реклама в бизнесе. - М., 1996.
Как рекламировать деньги? Практическое пособие по финансовой рекла-ме / Под ред. О.А.Феофанова. - М., 1993.
Тема 9. Массовые коммуникации в сфере политики

Политические и коммерческие кампании: общее и отличное. Эволюция политических кампаний.
Характеристика субъектов политического поля. Содержание понятий "традиционной" и "маркетинговой" моделей в политических коммуникациях. Бюрократия как актор политического рынка. Модели взаимоотношения поли-тической и административной элит. Понятие "административного ресурса" по-литической кампании.
Электоральные кампании: особенности постановки целей. Формулы "го-лосовательного поведения": идеологическая (игровая), традиционная, аффек-тивная, "рациональный выбор". Электорат основных политических сил России.
Стратегическое позиционирование, возвышение имиджа кандидата и снижение имиджа конкурентов в политических коммуникациях. Особенности планирования избирательных кампаний.
Характеристика жанров политической рекламы. Приемы создания веду-щих элементов политической рекламы.

Литература
Обязательная:
Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В., Байбакова В.Б. Политическая реклама. - М., 1999.
Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концеп-ции, модели, технологии. - М., 1998.
Текст лекции.
Дополнительная:
Бурдье П. Социология политики. - М., 1993.
Гринберг Т. Политическая реклама: портрет лидера. - М., 1995.
Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков / Под ред. Е.В.Его-ровой-Гантман. - М., 1994.
Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. - М., 1995.
Макиавелли Н. Государь. - М., 1990.
Мирошничено А.А. Public relations в общественно-политической сфере. Провинциальная практика. - М., 1998.
Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. - М., 1998. - Ч.2.
Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. Восемь уроков для кандидата - победителя. - М., 1999.
Современная политическая мифология: содержание и механизмы функ-ционирования. - М., 1996.

Тема 10. Социальные коммуникации

Специфика "продукта", продвигаемого социальной рекламой. Особенно-сти постановки целей социальной коммуникации.
Характеристика мотивов инициаторов социальных коммуникаций: госу-дарства, общественных организаций, коммерческих структур.
Эволюция форм институциональной коммуникации: от пропаганды к ры-ночной парадигме. Проблемы защиты институциональной рекламы от транс-формаций в коммерческую и саморекламу. Критерии отбора тем и рекламода-телей для институциональных проектов.
Структурная и финансово-экономическая организация государственной коммуникации в США, Англии, Франции, России.
Разбор "классических" рекламных кампаний социальной направленно-сти. Особенности организации исследований для социальных проектов. Техно-логии выбора темы, временных рамок, стиля общения с аудиторией.

Литература
Обязательная:
Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концеп-ции, модели, технологии. - М., 1998.
Текст лекции.
Дополнительная:
Связь с общественностью - "паблик рилейшнз" - государственной власти и управления: Учебно-метод. пос. / Под общей редакцией В.С. Комаровского. - Алматы, 1997.
Тютюнник Т.В. Реклама благотворительности в России: вчера и сегодня // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 1997. - № 9. - С. 65-77.
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или метаморфозы реклам-ного образа. - М., 1999.
Федотова Л.Н. Социология рекламы. - М., 1999.

Раздел V. БЮДЖЕТ КОММУНИКАТИВНОЙ КАМПАНИИ

Характеристика рынка рекламных услуг. Тип рекламодателя - мелкий, местный, национальный. Уровень спроса на рекламные услуги как переменная от масштаба бизнеса. Потенциальная емкость российского рекламного рынка. Типология рекламного спроса, или проблемы сегментации рынка рекламных услуг.
Характеристика конкурентной среды. Субъекты рекламного бизнеса: рекламные отделы организаций, рекламные агентства. Понятие конкурентной силы, технологии анализа конкурентного соотношения.
Рынки поставщиков в системе рынка рекламных услуг. Рекламные служ-бы СМИ, распределение рекламных бюджетов между основными категориями носителей массовой информации. Агентства-поставщики. Характеристики рынков типографских и издательских услуг, проблемы доступа к информаци-онным, трудовым ресурсам.
Маркетинговые стратегии в управлении рекламным бизнесом. Качество рекламных услуг. Ценообразовательные стратегии в рекламе. Технологии рас-четов бюджетов рекламных кампаний. Система агентских комиссионных вы-плат. Расчеты цены за эфирное время и печатные площади. Системы скидок и комиссионных. Варианты оплаты труда сотрудников. Технологии размещения рекламных сообщений. Формирование имиджа агентства. Организационные модели в рекламном менеджменте.

Литература
Обязательная:
Текст лекций.
Дополнительная:
Батра Р., Майерс Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. - М. - СПб. - Киев, 1999.
Бове К., Аренс У. Современная реклама. - Тольятти, 1995.
Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. - М., 1998.
Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты. - М., 1996.

УЧЕБНЫЕ ЗАДАНИЯ К СЕМИНАРСКИМ ЗАНЯТИЯМ

Деловая игра 1.
Сбор предварительной информации и подготовка описательной модели
в потребительских коммуникациях

Цель: формирование навыков сбора и интерпретации рыночной инфор-мации о потребительских товарах и услугах.
Задания:
1. Охарактеризуйте организацию, от имени которой Вы действуете, по сле-дующей схеме:
история и перспективы развития;
специфика продукции и услуг;
определение целей предприятия;
определение целей маркетинга;
определение маркетинговой стратегии;
корпоративная идентичность (философия предприятия);
корпоративное поведение (внешние проявления, отношения с сотрудниками);
фирменный стиль.
Методы исследования:
Беседа с руководителями организации.
Проспекты организации.
2. Охарактеризуйте продвигаемый продукт, придерживаясь приблизительной схемы:
история продукта;
наименование продукта (марка);
впечатление, производимое продуктом: цвет, дизайн, формы торговли, вкус, цвет, запах;
полезные качества продукта;
уникальные выгоды;
недостатки;
публикации о продукте.
Методы исследования:
Беседа с экспертами.
Интервьюирование пользователей.
Ежедневная, специализированная, деловая пресса.

3. Оцените ёмкость и динамику рынка, опираясь на следующую логиче-скую схему:
распределение совокупного и частичного рынков;
потенциал основного рынка (охватывающего продукты, субъективно вос-принимаемые потребителем как взаимозаменяемые);
объем рынка (стоимостное выражение всех реализованных оферт);
объем сбыта и собственная абсолютная доля основного рынка;
сбытовая политика на рынке;
развитие техники, совершенствование правового регулирования.
Методы исследования:
Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе.
Изучение привычек совершения покупок потребителями.
Определение размеров конкуренции.
Проведение бесед с ключевыми "игроками" рынка с целью получения наи-более полной информации о рынке.
Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок.
Беседы с экспертами, имеющими информацию о данном рынке.

4. Обозначьте собственную позицию в конкурентной борьбе:
выявление главных конкурентов;
доля рынка относительно трех крупнейших конкурентов;
философия конкурентов;
их имидж;
сильные и слабые стороны их конкурентных позиций;
их рекламная стратегия (анализ документов);
потенциальные конкуренты.
Методы исследования:
Обобщение данных обследования покупателей.
Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в кон-кретной области.
Использование косвенных измерителей величины товарооборота, например, численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности.
Беседы с ключевыми "игроками" определенного рынка.

5. Выявите, как принимается решение о приобретении данного продукта (чтобы знать, на что направлять коммуникативные усилия):
степень осведомленности о данной марке;
уровень отношения к данной марке;
выстраивание иерархии приоритетов потребителей по отношению к цене, качеству, степени доступности продукта, уровню сервиса.
Методы исследования:
Интервьюирование покупателей.
Беседы с экспертами.
Ежедневная, специализированная, деловая пресса.

6. Выявление наиболее эффективных средств доведения продукта до рынка:
структурирование сбыта группами клиентов;
организация сбыта по продуктам;
организация по регионам сбыта;
одно- или многоступенчатый сбыт.
Методы исследования:
Интервьюирование покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему выбрали данный канал товарораспределения.
Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их заку-пок и кому они продают свои товары.
Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объ-ема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов.

7. Определите уровень конкурентных цен. Оцените степень эластичности спроса по отношению к цене. Данная информация необходима для опре-деления уровня прибыльности данного рынка.
Методы исследования:
Получение прейскурантных цен.
Интервьюирование покупателей с целью определения, предлагались ли им ценовые скидки.
Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков.
Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилав-ков в магазинах, в рекламных агентствах.

8. Установите, как продвигают на данном рынке продукт различные по-ставщики и насколько известны рынку категория продукта и торговые марки внутри категории.
Методы исследования:
Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выста-вок и т.п.
Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте.
Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта: путем опроса, путем расчета или из публикаций.

Деловая игра 2.
Сбор предварительной информации и подготовка описательной модели
в сфере политических коммуникаций

Цель: формирование навыков сбора и интерпретации информации о по-литической коммуникативной среде.
Задания:
1. Охарактеризуйте организацию, от имени которой Вы действуете, по сле-дующей схеме:
история и перспективы развития;
специфика политических идей, программ, политиков, репрезентирующих организацию;
миссия организации;
определение целей организации;
цели кампании;
корпоративное поведение (внешние проявления, отношения с сотрудника-ми);
фирменный стиль;
характеристика групп влияния, оказывающих поддержку организации.
Методы исследования:
Беседа с руководителями организации.
Анализ печатных изданий организации.
Контент-анализ общественно-политической прессы.
Беседы с оппонентами.

2. Охарактеризуйте продвигаемый "политический продукт" - имидж кан-дидата, придерживаясь приблизительной схемы:
биография кандидата, особое внимание - ключевым периодам его общест-венно-политической активности;
какой партией выдвигается кандидат;
сильные и слабые стороны кандидата;
его репутация;
программа;
опыт прошлых кампаний;
поведение в ходе выборов.
Методы исследования:
Беседа с экспертами.
Опросы общественного мнения.
Контент-анализ общественно-политических, специализированных СМИ.
Беседы с оппонентами.
3. Моделирование предпочтений избирателей:
как группы избирателей ранжируют выдвинутые кандидатуры по шкале приемлемости/желательности;
как избирателями воспринимаются и ранжируются партии;
какие черты и характеристики кандидатов представляются наиболее важ-ными.
Методы исследования:
Интервьюирование репрезентативной группы избирателей.
Метод многомерного шкалирования.
Проведение бесед с ключевыми "игроками" политического рынка с целью получения наиболее полной информации о нем.
Беседы с экспертами.
Беседы с оппонентами.

4. Обозначьте границы соревновательного поля:
кандидаты, которые оспаривают друг у друга голоса одного и того же сег-мента политического рынка;
проблемные сюжеты, которые имеют определяющее значение для позицио-нирования кандидатов.
Методы исследования:
Интервьюирование репрезентативной группы избирателей.
Беседы с экспертами.
Беседы с оппонентами.

5. Выявите, какая из формул голосовательного поведения наиболее типич-на для вашего сегмента электората (чтобы знать, на что направлять ком-муникативные усилия):
"игровая" - как проявление солидарности со своей социальной группой;
"традиционная", когда люди руководствуются укоренившимися политиче-скими симпатиями;
"аффективная" - когда голосуют под влиянием избирательной кампании;
"рациональный выбор" - когда голосуют, руководствуясь собственным ин-тересом, расчетом, выбором.
Методы исследования:
Интервьюирование репрезентативной группы избирателей.
Беседы с экспертами.
Беседы с оппонентами.

6. Методы популяризации политика в целевых электоральных сегментах.
Методы исследования:
Контент-анализ прессы.

7. Понятие цены в политике ассоциируется с программой конкретных дей-ствий.
Оценка ресурсов, за счет которых политик планирует выполнять обещания.

Методы исследования:
Анализ выступлений политика.
Оценки оппонентов.

8. Группы поддержки кандидата - "торговый персонал" в политике. Уста-новите, как продвигают на данном рынке других кандидатов и насколь-ко последние известны электорату.
Методы исследования:
Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение митин-гов и т.п.
Выяснение у референтных электоральных групп, как они получают инфор-мацию о кандидате.
Выяснение, как много другие партии тратят на продвижение кандидата: пу-тем опроса, путем расчета или из публикаций.

Деловая игра 3.
Сбор и интерпретация информации в области
социальных коммуникаций

Цель: формирование навыков выявления и описания социальной про-блемы - стереотипов, моделей поведения, негативно воздействующих на про-грессивное развитие социума.
Вопросы для обсуждения:
1. Статистические данные относительно распространения вредных привычек среди различных половозрастных, социо-профессиональных и др. групп насе-ления.
2. Описание симптомов проблемы, формы и обстоятельства реализации вред-ных стереотипов и поступков. (В случае с потреблением алкоголя: что именно пьют, где, в какие дни недели, время суток.)
3. Определение происхождения проблемной привычки. (Генезис привычки, влияние на ее укоренение семьи, друзей, военной службы, коллег по работе и т.д.)
4. Выявление отношения людей к подобным формам поведения. (Например, предполагаемые плюсы и минусы употребления алкоголя; положительные и отрицательные черты имиджа мало-, средне-, сильно пьющих; степень осужде-ния, снисходительности и пр. к алкоголикам)
5. Изучение инвайроментальных факторов проблемы. (Например, законов, нормативных актов, касающихся производства и потребления продукта алкого-ля; географического распределения мест производства и степени потребления алкоголя, цен на алкогольные напитки; объема и характера рекламных кампа-ний; влияния социальных факторов на уровень потребления алкоголя и пр.)
6. Определение групп влияния (производителей вин, оптовых и розничных ди-стрибьюторов; медиков; преподавателей и т.д.)

Методы исследования:
Анализ статистических данных.
Экспертные мнения.
Интервьюирование репрезентативных групп.
Анализ материалов в СМИ.

Деловая игра 4.
Формулирование проблем и постановка целей
рекламного воздействия

Цель: освоение методов выявления проблем и формулирования целей рекламной кампании.
Задания:
1. Сопоставьте собственное понимание ситуации с целями, которые ставит ру-ководитель, и ресурсами, которыми располагает организация. Метод оценки ресурсов - знакомство со статьями бюджета и анализ эффективности их ис-пользования.
2. Проясните симптомы проблемы.
В экономике главные индикаторы проблем:
- Не удовлетворяющая динамика оборота (из-за незадействованных фак-торов роста: дополнительного спроса со стороны наличной клиентуры, привлечения новых покупателей, отвлечения клиентуры от конкурентов, использования слабых мест сегментированного рынка, выравнивания оборота за счет сглаживания сезонных колебаний).
- Негативная динамика показателей рыночной доли. Задачи: выравнива-ние региональных различий по долям рынка, возвращение утраченных долей, обеспечение завоеванных долей рынка, расширение рынка.
- Снижение прибыли.
- Снижение количества заказов, поступающих от дилеров компании.
- Жалобы потребителей.
- Состояние конкурентной борьбы.
В политике главные индикаторы проблем:
- Снижение рейтинга политика.
- Утрата административной поддержки.
- Снижение поддержки со стороны олигархов.
- Внутрипартийная критика.
- Кризис доверия со стороны "своего" электората.
- Информационные войны со стороны конкурентов.
Индикаторы социальных проблем:
- Возрастание негативной статистики несчастных случаев, смертности, миграции, производительности труда и т.д.
- Жалобы, ощущения психологического дискомфорта, переживаемые членами социума.
3. Как эти негативные проявления влияют на Ваши цели?
4. Что Вы знаете об обстоятельствах этих изменений?
5. Выявите причины возникновения проблемы, используя метод логико-смы-слового моделирования. Возможные направления выявления проблем:
- действия конкурентов;
- поведение целевой аудитории;
- изменения в деятельности самой организации;
- изменения во внешней среде.
6. Логико-смысловая модель поведения целевой аудитории:
Мотивы поведения:
- Чувство радости от обладания продуктом; удовольствие, доставляемое его вкусом, запахом, цветом.
- Чувство выполненного долга.
- Самоутверждение от приобретения модного, престижного предмета.
Страхи, удерживающие от поступка:
- Слишком высокая цена.
- Несоответствие возрасту, статусу.
7. В достаточной ли мере мотивация пересиливает торможение. Возможные решения возникшей проблемы:
- Развитие мотивации с помощью стратегий позиционирования, сниже-ния или возвышения имиджа.
- Ослабление торможения с опорой на стратегии отстройки от конкурен-тов, антикризисные коммуникации.

Деловая игра 5.
Оценка стратегии и концепции коммуникативной кампании

Цель: формирование навыков разработки творческих идей в рекламе.
Вопросы для обсуждения:
1. Охватывают ли стратегические рекомендации одну или более целевые груп-пы? Насколько логично обоснован этот подход?
2. Каких результатов Вы хотите добиться от целевых сегментов? Наметьте не-обходимые стратегии и приемы.
3. Насколько коммуникативные стратегии соответствуют целям и миссии орга-низации?
4. Сформулируйте девиз рекламы. Учтены ли основы психологии? Проверьте себя: следует обращаться не ко всему человечеству, а строго определенному сегменту аудитории.
5. Хорошо ли обоснованы коммуникативные стратегии по содержанию? Под-берите комбинацию эффективных моделей рекламного воздействия.
Модель вовлеченности:
- Как Вы оцениваете мотивационную вовлеченность аудитории? Рацио-нальное или эмоциональное воздействие Вам представляется наиболее адекватным?
Модель привлечения внимания:
- Какие приемы Вами предусмотрены для активизации внимания аудито-рии?
- Соответствует ли стиль (манера привлекать внимание, тональность) на-меченному имиджу продукта и организации?
- Четко ли отличим стиль Вашего общения с аудиторией от конкурентов, обладает ли он самостоятельностью?
Модель влияния:
- Возможно, Вам необходимо сконцентрироваться на таких возможно-стях памяти, как распознание и запоминание.
- Учли ли Вы барьеры восприятия информации аудиторией? Сочтет ли целевая аудитория сообщение достойным внимания?
- Насколько актуально сообщение, чтобы о нем заговорили?
- Весомо ли сообщение настолько, что в короткий срок можно почерп-нуть из него важную информацию?
- Отличается ли сообщение компетентностью?
Модель мотивации:
- Затрагивает ли сообщение ценности, ожидания целевой группы?
Модель имиджа:
- Представляется ли сообщение целевой группе правдоподобным и доб-росовестным? Очевидна ли польза? Или чувствуется преувеличенность, искаженность?
- Возбуждает ли сообщение эмоции целевой группы, является ли оно не-обычным (побуждающим высказываться)?
Модель проникновения:
- Возможно, целесообразно применить результаты исследований меха-низма проницаемости и жизненного цикла. В определенный момент жизненного цикла реагируют определенные психосоциальные группы (неофилы, новаторы, широкие массы, традиционалисты).
Модель среды:
- Учет факторов преданности аудитории своему окружению.
6. Содержит ли сообщение некий призыв, воспринимаемый без понуждения?
7. Обеспечена ли идентификация предмета сообщения с маркой, имиджем по-литика, организации?
8. Хорошо ли обоснованы коммуникативные стратегии по времени?
- Какие фазы воздействия должна пройти аудитория и каковы средние временные нормативы планируются специалистами для достижения эффекта. Какова совокупная продолжительность кампании?
- Целесообразно ли приурочивать кампанию к определенным временам года, праздникам, событиям.

Деловая игра 6.
Планирование средств массовых коммуникаций

Цель: формирование навыков медиапланирования.
Вопросы для обсуждения:
1. Достаточно ли подробно определена целевая группа по:
- полу
- возрасту
- образованию
- профессии
- доходу
- образу жизни
- районам проживания
- а также с точки интенсивности предпочтения по отношению продви-гаемой Вами идее.
2. Какие факторы (временные, пространственные и т.п.) делают Вашу аудито-рию однородным статистическим сообществом? Нужны ли регионально или временным образом ориентированные сообщения?
3. Какие источники информации предпочитает Ваш сегмент?
4. Проверьте все средства рекламы на соответствие целевой группе и возмож-ные ограничения по следующему плану:
- ТВ (государственные, частные и коммерческое каналы).
- Радио (государственное вещание, частные радиостанции).
- Кино (диапозитив или фильм).
- Видео (кассеты в продажу, напрокат, видео по заявкам).
- Интернет.
- Объявления, вкладыши, наклейки в:
Журналах общего характера
Специальных журналах
Журналах для клиентов
Ежедневных газетах
Местных газетах
Приложениях и т. д.
- Плакат
- Реклама на транспорте
- Директреклама
- Адресные и телефонные справочники
- Рекламные листовки
- Телефакс
- Ярмарки, конференции
5. Возможно, целевая группа достижима другими, более дешевыми путями?
6. В соответствии с целями воздействия, что для Вас является приоритетным:
- Охват
- Частота контактов
- Качество контактов
7. Решили Вы выбрать одно или несколько медиасредств? Обоснуйте своё ре-шение.
8. Каковы издержки по достижению целевой группы при использовании вы-бранного Вами средства? Как это влияет на выбор?
9. Соотнесли ли Вы собственные медиастратегии с конкурентными?

Деловая игра 7.
Бюджет кампании

Цель: формирование навыков планирования финансовых средств на рек-ламную кампанию.
Вопросы для обсуждения:
1. Анализ собственного положения на рынке.
- Каков рост оборота (реальный; плановый)?
- Каков рост дохода (реальный; плановый)?
- Какова наша доля рынка (реальная; плановая)?
- Насколько покрываются производственные издержки (абсолютно; ре-ально; с учетом доли рынка)?
- Каковы расходы на рекламу (в % к обороту; в % к доходу)?
- Каково соотношение между издержками, отнесенными к обороту, и долей рынка?
- Как на фоне роста оборота выглядит снижение постоянных издержек?
- Каково соотношение между долей рынка и затратами на рекламу?
2. Анализ бюджетов конкурентов.
- Каковы объемы оборотов и доходов конкурентов?
- Каковы вложения в рекламу у конкурентов?
- Каково отраслевое соотношение между затратами на рекламу и оборо-том?
- Каково соотношение между долей рынка и затратами на рекламу у конкурентов?
3. Требования к оптимизации коммуникативных программ.
- Каким представляется оптимальный размер целевой группы
(клиентов; потенциальных клиентов; клиентов конкурентов)?
- Какова частота рекламных контактов?
- Каковы используемые рекламные средства?
- Какова длительность периода планирования?
- Подготовьте примерную калькуляцию расходов.

ПРИМЕРНЫЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ
К ЭКЗАМЕНУ (ЗАЧЕТУ)

1. Культурологическая и маркетинговая концепции рекламы.
2. Понятие проторекламы.
3. Методика выявления проблем и постановки целей в коммерческих, полити-ческих, социальных коммуникациях.
4. Роль показателя мотивационной вовлеченности в моделировании массовых воздействий.
5. Характеристика конкуренции как фактора коммуникативного контекста.
6. Переменные жизненного цикла организации и проблема выбора рекламных стратегий.
7. Характеристика эффекта осведомленности целевой аудитории.
8. Характеристика запоминаемости как эффекта когнитивного отклика аудито-рии.
9. Методы тестирования действенности рекламы.
10. Инструментальное поведение целевой аудитории.
11. Традиционное поведение целевой аудитории.
12. Особенности игрового поведения аудитории.
13. Характеристика аффективного массового поведения.
14. Характеристика методик сегментирования аудитории.
15. Приемы информационного позиционирования для высоко и низко мотиви-рованных аудиторий.
16. Характеристика уровней эмоционального воздействия при позиционирова-нии.
17. Трансформационная реклама.
18. Эмоциональные резервы технологического исполнения рекламы.
19. Стратегия возвышения имиджа.
20. Стратегия снижения имиджа.
21. Приемы отстройки от конкурентов.
22. Антикризисные коммуникации и приемы контррекламы.
23. Принципы выбора массовых контактов в системе медиапланирования.
24. Особенности восприятия аудиторией носителя информации.
25. Фактор рекламного присутствия и критерии выбора СМИ.
26. Характеристика газет как носителей рекламы.
27. Характеристика журналов как носителей рекламы.
28. Характеристика радио как носителя рекламы.
29. Характеристика телевидения как носителя рекламы.
30. Категории охвата, частотности, валового рейтинга, непрерывности в форму-лировке целей рекламного воздействия.
31. Методы определения рентабельности информационного канала.
32. Охарактеризуйте отечественный рынок маркетинговых исследований.
33. Основные этапы маркетингового исследования.
34. Технологии предварительного исследования.
35. Методы опроса, наблюдения, эксперимента в первичном рекламном иссле-довании.
36. Проблема выбора репрезентативной группы в количественном исследова-нии.
37. Технологии проведения качественного исследования.
38. Особенности продаж рекламы печатными СМИ.
39. Особенности продаж рекламы телевидения.
40. Особенности продаж рекламы радио.
41. Бюджет рекламной кампании.
42. Технологии расчета стоимости имиджа.