СБОРНИК МЕТОДИЧЕСКИХ МАТЕРИАЛОВ
по курсу

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Для студентов факультета журналистики

Москва
Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова
2001

УТВЕРЖДЕНО
кафедрой рекламы и связей с общественностью

С о с т а в и т е л ь - канд. филол. наук, доц. М.И. Пискунова

Цель курса: познакомить студентов со специфическим видом рекламы - социальной рекламой, ее функциональными особенностями, историческими корнями, с образцами западноевропейской, американской и отечественной социальной рекламы, с основами правового и этического регулирования в об-ласти социальной рекламы.

Тема 1. Предмет и задачи курса
Структура курса. Теоретическая и эмпирическая база.
Система понятий и терминов, связанных с функционированием соци-альной рекламы в контексте информационных процессов.

Тема 2. Социальная реклама
в контексте общечеловеческих ценностей
Социальная реклама - способ информирования, продуцирования, рас-пространения духовных, эстетических, нравственных, социальных ценностей.
Ценности как совокупность идей, убеждений, моральных норм, соци-ально-психологических установок, имеющих значение для социума в целом, для отдельных групп и для каждого человека в отдельности.
Специфика духовных потребностей, являющихся мотивационной осно-вой для социальной рекламы. Некоммерческий продукт социальной рекламы. Особенности мотивации при восприятии социальной рекламы. Апелляция рекламодателей к духовным ценностям и нравственным нормам.

Тема 3. Социальная реклама: генезис, сущность, функции, институты
Понятие, принципы, функции социальной рекламы.
Структура, цели, задачи социальной рекламы.
Социальная реклама как видовая модификация рекламы, ее отличие от других видов рекламы.
Основы классификации социальной рекламы. Виды и средства.
Институциональные и неинституциональные субъекты социальной рек-ламы.
Соотношение социальных, корпоративных и частных интересов в про-цессе продуцирования социальной рекламы.
Производители социальной рекламы.
Жанры социальной рекламы и их взаимодействие.

Тема 4. История российской социальной рекламы
Благотворительность, милосердие. Их религиозные корни. Реклама "до-брых дел".
Темы социальной рекламы.
Место социальной рекламы в рекламном процессе России в ХХ веке.
Социальные цели рекламы в различных общественных формациях.
Социальная реклама и пропаганда в тоталитарном обществе.
Формирование рынка социальной рекламы в современных условиях.
Взаимодействие коммерческой, социальной, политической рекламы.
Имиджевая реклама как разновидность социальной рекламы.

Тема 5. Современная российская социальная реклама
Анализ наиболее известных примеров современной рекламы. История создания цикла "Позвоните родителям", "Дети не цветы", "Не бойтесь пере-мен" И. Буренкова.
Рекламный совет - консультационный и координационный орган.
Наиболее известные образцы телевизионной социальной рекламы Я. Чеважевского, Ю. Грымова, В. Бубнова и др.
Обзор заказчиков, производителей и распространителей социальной рекламы.
Социальная реклама в ситуации рекламной агрессии, информационного плюрализма, деидеологизации общества.

Тема 6. Правовое регулирование и этическое саморегулирование
Основные положения Закона РФ "О рекламе", нормативных докумен-тов, касающихся непосредственно производства и распространения социаль-ной рекламы.
Условия размещения социальной рекламы в средствах массовой инфор-мации.
Этический фактор как ведущий среди механизмов и основных способов саморегуляции рекламной деятельности. Кодексы рекламистов.
Международный опыт правового и этического регулирования в области социальной рекламы.

Тема 7. Особенности творческого процесса
в области социальной рекламы
Профессионально-этические требования к личности рекламиста в усло-виях производства социальной рекламы. Проблема профессиональной ответ-ственности. Гражданская, нравственная позиция авторов и участников рек-ламного процесса.
Технологии рекламной деятельности как предмет изучения.
Технология как система знаний об оптимальных характеристиках и осо-бенностях процесса создания рекламного произведения, о профессиональных методах и приемах деятельности рекламиста, о процессионально-этических принципах, нормах и правилах рекламиста, о технических средствах в реклам-ной работе. Специфика создания произведений социальной рекламы.
Художественный уровень рекламы и прагматические задачи, их соотно-шение.

Тема 8. Эффект и эффективность социальной рекламы
Просчитываемые и непросчитываемые последствия воздействия соци-альной рекламы. Применимость понятия "эффективность" к социальной рек-ламе. Социальный эффект рекламы.
Опасные последствия недобросовестной, некомпетентной социальной рекламы.
Факторы положительного восприятия рекламного сообщения и меха-низмы "отторжения". Доверие к источнику информации.

Тема 9. Аудитория социальной рекламы
Зависимость содержания социальной рекламы от ее потенциальной и целевой аудитории.
Методы изучения мотивов и потребностей потребителей рекламной продукции.
Организация мониторинга общественного мнения по поводу социаль-ной рекламы.

Тема 10. Социальные проекты
в коммерческой и политической деятельности
Понятие репутации коммерческих компаний. Социально ответственный бизнес. Бренд и доверие к бренду. Социальные проекты как способ создания и поддержания положительного имиджа компании.
Корпоративная культура, корпоративная этика и корпоративная реклама. Социальная проблематика как тема корпоративной рекламы.

Тема 11. Основные направления развития социальной рекламы
Перспективы развития отечественной социальной рекламы.
Необходимость изучения социальной рекламы как фрагмента социо-культурной среды.
Социальная реклама как составляющая информационного и духовного процессов в обществе.

УЧЕБНЫЕ ЗАДАНИЯ К СЕМИНАРСКИМ ЗАНЯТИЯМ

Тема 1. Тематическое разнообразие социальной рекламы
Зарубежный опыт
Определение специфики социальной рекламы.
Просмотр и обсуждение образцов социальной телевизионной рекламы "Каннских Львов" последних лет.
Вопросы для обсуждения
1. Какие темы социальной телевизионной рекламы представляются вам наиболее значимыми? Аргументируйте свой выбор.
2. Какие проблемы отражены в рекламных роликах наиболее удачно?
3. Сформулируйте, что такое эффективность социальной рекламы?
4. Каковы основные критерии эффективности?

Тема 2. Отечественный опыт социальной рекламы
Социальная политика государства и социальная реклама как часть соци-альных программ.
Просмотр и обсуждение роликов социальной рекламы Московского международного фестиваля рекламы (за последние годы).
Вопросы для обсуждения
1. Перечислите особенности тематики отечественной социальной рек-ламы.
2. Что первично: социальная политика государства или благотворитель-ная инициатива частных лиц, юридических лиц?

Тема 3. Репутация фирмы. Корпоративная реклама
Многие фирмы (особенно зарубежные) используют в корпоративной рекламе социальную проблематику.
Просмотр образцов зарубежной и российской рекламы.
Вопросы для обсуждения
1. Какие морально-нравственные проблемы возникают в связи с реше-нием фирмы использовать чисто социальную тематику в корпоративной рек-ламе? Правомочно ли это?
2. Приведите примеры удачных и неудачных образцов корпоративной рекламы. Аргументируйте свой ответ.

Тема 4. Социальные проекты коммерческих и избирательных кампаний
Острая конкурентная борьба за потребителей и избирателей приводит к выбору аргументации в социальной сфере. Разбор удачных и неудачных зару-бежных и отечественных кампаний.
Вопросы для обсуждения
1. Какие отечественные и зарубежные бренды потребители восприни-мают как социально "положительные"? Какие проблемы возникают у "вред-ных" производителей (пива, водки, табака и пр.) с продвижением и паблик рилейшнз?
2. Попробуйте выявить закономерность между продуктом и социаль-ными программами компании-производителя.

Тема 5. Шок или юмор?
Психологические типы личности и различные типы воздействия.
Использование журналистских приемов (репортажных съемок) в каче-стве коммерческой рекламы (на примере фотографий О. Тоскани "Benetton Group").

Вопросы для обсуждения
1. Что эффективнее: смешить или пугать?
2. Как воспитывать, вразумлять?

Тема 6. Проблема ответственности
Личная ответственность человека за свои дела и поступки. Моральная и правовая ответственность создателей рекламы перед обществом и государст-вом.
Вопросы для обсуждения
1. Какой самый "ответственный" образец социальной рекламы? Обос-нуйте свой выбор.

Тема 7. Сбор пожертвований: морально-нравственные проблемы
Благотворительность: тайная или явная, демонстративная.
Современные меценаты, современные благотворители.
Практика благотворительности и милосердия: традиция и современ-ность.
Вопросы для обсуждения
1. Имя и дела благотворителей должны быть широко известны или ос-таваться неизвестными даже тем, кому они помогают?
2. Чьи имена и дела знаете вы? Откуда?

Тема 8. Придумываем сами (деловая игра)
Вопросы для обсуждения
1. Какую социальную рекламу придумали бы вы? Аргументируйте вы-бор темы и решение.
Обсуждение рекламных сценариев студентов. Выбор удачных. Опреде-ление критериев эффективности социальной рекламы.

ТЕМЫ КУРСОВЫХ РАБОТ

1. Социальная реклама: СПИД и круг проблем.
2. Благотворительность и сбор пожертвований.
3. Антитабачная реклама.
4. Рекламные акции против наркотиков.
5. Борьба за безопасность на дороге в социальной рекламе.
6. Антирасовая реклама.
7. Защита окружающей среды в рекламе.
8. Антиядерная реклама.
9. Тема охраны здоровья в социальной рекламе.
10. Разные тактики ведения боя против пьянства (разбор рекламных кампаний).
11. Реклама Greenpeace.
12. Образ пожилого человека в зарубежной и отечественной социальной и коммерческой рекламе (сравнительный анализ).
13. Защита ребенка - темы социальной рекламы.
14. Насилие и агрессивность в обществе и в рекламе.
15. Шок как прием социальной рекламы.
16. Юмор как прием социальной рекламы.
17. Манипулятивные моменты в социальной рекламе.
18. Правовое регулирование и этическое саморегулирование в россий-ской рекламе. Международный опыт.
19. Анализ социальной рекламы "Каннских Львов" (за последние годы).
20. Анализ социальной рекламы Московского международного фестива-ля рекламы (за последние годы).
21. Этические проблемы использования социальной тематики в коммер-ческой рекламе.
22. Социальная тематика в корпоративной рекламе.
23. Социальные проекты как технология создания репутационного капи-тала компании (бренда).

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЭКЗАМЕНУ (ЗАЧЕТУ)

1. Определение рекламы. Основные отличия социальной рекламы от коммерческой и политической.
2. Понятие, принципы, функции социальной рекламы.
3. Определите соотношение социальных, корпоративных и частных ин-тересов в процессе продуцирования социальной рекламы.
4. Жанры социальной рекламы и их взаимодействие.
5. Каких основных производителей социальной рекламы знаете вы?
6. Темы социальной рекламы.
7. Особенности формирования рынка социальной рекламы в современ-ных условиях.
8. Взаимодействие коммерческой, социальной, политической рекламы.
9. Является ли имиджевая реклама разновидностью социальной рекла-мы или коммерческой?
10. Репутация, социально ответственный бизнес и социальные проекты: грани взаимодействия.
11. Основные исторические этапы американской социальной рекламы. Сравните с отечественным опытом.
12. Расскажите о Рекламном совете в России, для чего он создан и чем занимается.
13. Назовите наиболее известных создателей социальной рекламы в Рос-сии. Проанализируйте их работы.

14. Какие крупные рекламные кампании социальной рекламы (зарубеж-ные или отечественные) вы знаете?
15. Основные положения Закона РФ "О рекламе", нормативных доку-ментов, касающихся непосредственно производства и распространения соци-альной рекламы.
16. Условия размещения социальной рекламы в средствах массовой ин-формации.
17. Международный опыт правового и этического регулирования в об-ласти социальной рекламы.
18. Назовите образцы социальной рекламы высокого художественного уровня. Определите критерии.
19. Эффективность в социальной рекламе. Социальный эффект рекламы.
20. Аудитория социальной рекламы. Приведите примеры зависимости содержания социальной рекламы от ее потенциальной и целевой аудитории.
21. Методы изучения мотивов и потребностей потребителей рекламной продукции.
22. Расскажите об известных вам способах организация мониторинга общественного мнения по поводу социальной рекламы.
23. Каковы прогнозы развития отечественной социальной рекламы?
24. Тема СПИДа в социальной рекламе.
25. Благотворительность и сбор пожертвований - тема социальной рек-ламы.
26. Антитабачная реклама.
27. Рекламные акции против наркотиков.
28. Дорожные проблемы в социальной рекламе: опыт классификации.
29. Реклама Greenpeace.
30. Антирасовая реклама.
31. Защита окружающей среды в рекламе.
32. Антиядерная реклама.
33. Тема охраны здоровья в социальной рекламе.
34. Антиалкогольная реклама.
35. Шок как прием социальной рекламы.
36. Юмор как прием социальной рекламы.
37. Анализ социальной рекламы "Каннских Львов" (за последние годы).
38. Анализ социальной рекламы Московского международного фестива-ля рекламы (за последние годы).

ЛИТЕРАТУРА
Основная
Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. - Тольятти, 1995.
Вольдман Ю. Комментарий Закона Российской Федерации "О рекла-ме". - М., 1998.
Всеволожский К.В., Мединский В.Р. Правовые основы коммерческой рекламы. - М., 1998.
Голядкин Н. Творческая телереклама (из американского опыта). - М., 1998.
Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшз. Теория и практика: Учеб. пособие. - 8-е изд. / Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2001. - 624 с.
Кортлэнд Л. Бове, Уильям Ф. Аренс. Современная реклама. - Тольятти, 1995.
Ньюсом Д., Тёрк Д. ВанСлайк, Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. - 7-е изд. / Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт": ИНФРА-М, 2001. - 628 с.
Правовое поле журналиста. - М., 1997.
Ученова В., Старых Н. История рекламы: детство и отрочество. - М., 1994.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб., 2001.
Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. - М., 1996.
Дополнительная
50 лучших проектов национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный лучник" 1997-2000 / Под ред. Н. Явдолюк. - М.: ИМА-пресс, 2001. - 432 с.
PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт": ИНФРА-М, 2002. - 493 с.
Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М., 1997.
Блэк, Сэм. PR: международная практика. - М.: Издательский дом "Дов-гань", 1997. - 180 с.
Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: пред-мет и мастерство / Пер. с фр. - М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт": ИНФРА-М, 2001. - 233 с.
Веригин А. Русская реклама. - СПб., 1898.
Викентьев И. Приемы рекламы и Public Relations. - СПб., 1995.
Гражданский кодекс Российской Федерации (часть I) от 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ, принят Государственной Думой Федерального собрания РФ 21 октября 1994 г. // Собрание законодательства РФ. - 1994. - № 32. - ст. 3301.
Грушин Б.А. Массовое сознание. - М., 1987.
Грушин Б.А. Эффективность массовой информации и пропаганды: поня-тия и проблемы измерения. - М., 1979.
Дейян А. Реклама. - М., 1994.
Дюкарев Р., Фокс К., Холмз О., Эбнер К.В. Социальный маркетинг для некоммерческих организаций. - М.: Центр развития образования, 2000. - 196 с.
Законы и практика СМИ в одиннадцати демократиях мира. (Сравнитель-ный анализ). - М., 1995.
Землянинова Л.М. Современная американская коммуникативистика. - М., 1995.
Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. - М.: Альпина Паблишер, 2002. - 229 с.
Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реаль-ности современного брендинга / Пер. с фр. - М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт": ИНФРА-М, 2002. - 211 с.
Картер Г. Эффективная реклама. - М., 1991.
Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - М., 1998.
Майнулов М.А. Реклама. - М., 1994.
Огилви Д. Тайны рекламного двора. - М., 1993.
Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М., 1998.
Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. - СПб., 1894.
Попов С.Г. Социальный менеджмент: Учеб. пособие. - М.: Ось-89, 2000. - 160 с.
Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. - Киев, 1998.
Реклама в России: проблемы саморегуляции и государственного кон-троля: Материалы международной конференции. - М., 1994.
Ривс Р. Реальность в рекламе. - М., 1983.
Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учеб. / Под ред. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ, 2000. - 287 с.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика / Под ред. Е.М. Пеньковой. - М., 1989.
Ученова В.В., Старуш М.И. "Философский камешек" рекламного твор-чества. - М., 1996.
Феофанов О.А. США: реклама и общество. - М., 1974.
Сайты в Сети Интернет
http://www.promo.book.ru - электронная версия книги: Бокарев Т.А. Эн-циклопедия интернет-рекламы.
http://www.pynop.by - интернет-агентство "Рупор".
http://www.gazeta.ru - Галицких Г. Америке запретили следить за интер-нетчиками (статья).
http://www.mediaatlas.ru/2002/internet.htm - рынок рекламы в Интернете (новые сайты, посвященные рекламе).
http://www.mediaatlas.ru/2002/ad_soc.htm - социальная реклама.
http://www.rwr.ru - "Все о рекламе в России".
http://www.aport.ru - ссылка на сайт, посвященный Дню борьбы со СПИДом (1 декабря).
http://www.portal.telegrahp.co.uk - сайт английской газеты "Telegraph", статья, посвященная социальной рекламе против курения.
http://www.bostonherald.com - сайт американской газеты "Boston Herald", на нем в разделе "Society" ("Общество") всплывает байрик социальной рек-ламы против курения - www.trytostop.org.

Сайты социальной рекламы